床垫大佬的焦虑:为什平博88么打折也不能刺激销量?

挖掘机 2019-04-26 13:1083http://www.hzxlhotel.netadmin

董事长陈阿裕在33层的会议室里,对着全体高层,表情严肃,“今年是喜临门非常重要的一年,是我们的赶考年。”

赶考,意味着考验。

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过去二三十年,家居行业一直依靠增加投资、扩大厂房等粗放式增长,但随着消费升级的图景愈发清晰,原先“安逸”的家居企业也开始拉紧发条。

从传统制造业起家,国内8家工厂,为全国30%的床垫企业做代加工,每年能生产600万张床垫,这是34岁喜临门的发展印记。

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纵使是这样的床垫龙头企业,拥有强大的生产能力,品牌效应貌似并没有让人广而告知。于是今年喜临门撒币2个亿参与了CCTV的中国品牌计划,还赞助了4D音乐节、国际马拉松等。

 “今年,也是喜临门的品牌年。”陈阿裕说。

种种动作的背后,是对自己品牌建设的迫切探索和尝试,龙头企业喜临门的动态,也代表了整个行业的缩影。

一/瓶颈

《权利的游戏》有句经典台词:凛冬将至,我们所有人,都应该为此做好准备。

喜临门电商负责人崔家文,去年就强烈感受到了消费环境的变化。

“明显感受到,对于折扣、优惠,消费者越来越不敏感了。”他双手交叉搭在桌子上,反复强调这点。

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以天猫双11为例,喜临门每年都会做些大促,首页、床垫类目页各品牌的打包活动,定金翻倍、大额的立减券、跨店券等。

2017年的天猫双11预售期长达20天,预售的延长给了企业更多时间的试错、调整,按理说也有更多的机会触达预期。

困惑的点也在这里,无论怎么去推、如何设置券额,都无法刺激到消费者G点,大量购买不存在的,连预期效果也没有达到。

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比方说,定金膨胀的活动,推出了满999减200的优惠券,每天上午10-11点的限时限量还可以最高领999减400的券。

按照预期,至少会消耗1000-2000张,可以刺激增长一两千笔订单。可最后实际只是预期的十分之一,每天仅有100-200张的消耗。

消费者对优惠不敏感,企业使不上力,供需关系愈发弱化。但仔细分析,还是家居行业的特性与客户消费需求的鸿沟这个内因。

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喜临门所在的家居行业属「行业品牌」,特点是没有寡头。

“与行业品牌对应的是消费品牌。如果你想喝可乐、雪碧,就可以理解成你想喝饮料。但是如果你想买个沙发,你甚至都想不起有什么品牌。”电商在线在向资深家居行业从业者张瀚请教时,对方打了个很形象的比方。

消费者对品牌没认知,意味着消费者对产品的价值不清晰。

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去年喜临门的床垫打出了最低价1111,这在整个行业中都是一次极大的挑战。甚至有媒体发出了“喜临门双11断崖式降价,是营销打法还是作死自毙?”的疑问。

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虽然,去年喜临门双11做了两亿多的销售额,但只有崔家文知道1111元一张床垫的定价,需要多大的勇气。

而喜临门床垫平时的均价,在3000左右。

“如果是iphone呢?就算降个100块,都一定会有人抢着买,你说是不是?”

二/改变

1111的冰点价,短期促销着实感人,但仅靠这点,企业无法走长远。

能长时间输出性价比这张王牌,考验着一个企业的供应链等。

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喜临门靠制造业起家的,是全国最大的床垫代加工企业,现在在绍兴、香河、成都、佛山和兰考有五个生产基地,每年能生产600万张床垫。

“宜家亚太区的所有床垫都是我们生产出来的,2013年前顾家的床垫一直是喜临门代工,市面上流通的床垫,至少有30%是我们生产的。”崔家文讲到这时,有些激动。

但问题是,谁知道呢?

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与强大的生产能力相比,喜临门的品牌力确实显得还很弱小。

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